商社マンはマーケティングが苦手

商社にいて常々思うのが、商社マンはマーケティングが苦手だということだ。
商社について何となく知っている人であれば、「えっ!?」と思うかもしれない。何故なら、商社マンは自らを「営業マン」と呼ぶし、サプライヤーとの打ち合わせの際に、「それでは我々がマーケティングして御社の製品を市場に…」なんてことを言ってマーケット開拓を自ら名乗りだしたりするからだ。
マーケット開拓＝マーケティング＝営業ではないのか？商社は顧客にマーケティングを提供する存在ではないのか？
ここには二つの間違いがある。

まず第一に、営業はマーケティングではないということだ。一般に日本の「営業職」の仕事はセリング（Selling）である。まず売るモノありきで始まり、如何に多く高く売るか、それがセリングの仕事だ。モノありきということは受動的な仕事とも言える。
一方、マーケティングとは「Market＋ing」であり、マーケットに能動的に働きかける仕事だ。もう少し詳しく言うと、マーケットを理解し、マーケットに「何を売るか」を考え、実行する仕事のことである。行動することは勿論重要ではあるが、それよりもプランを立てることが重要な仕事だ。市場を調査・分析し、ポジショニングを明確にし、「何を」「どのように」売るかを考える。場合によっては、マーケッターには、手元にある商品を売らないという選択肢すらあり得るのである。所謂「企画営業」という言葉がマーケティングの仕事イメージに近いかもしれない（それでも企画営業はモノOrientedな仕事ではあるが）。
しかし、商社は商品を持たざる存在である。そもそもモノを持たず自由に企画・行動できるのだから、営業と名乗っていてもマーケッターなのではないか？確かに本来の意義から言うとマーケッターであるべきだが、実際の商社マンがとる行動とは決してマーケティングとはいえないものなのである。では、続いて第二の間違いである、商社マンの「マーケティング」を見てみよう。

上述の例のように商社マンが「では当社がマーケティングを」といったときに実際に行うのは何か。端的に言うならば「御用聞き」である。元来卸売業であった商社にとって、顧客とは企業に他ならない。そうした顧客企業に対する聞き込み作業、これが商社マンの言う「マーケティング」の実態だ。確かに、市場がサプライヤー主導にて動いていた時代であれば、市場＝サプライヤーの集合体であり、「御用聞き」はマーケティングとして機能していただろう。しかしながら、いまや市場は消費者主導に移行しつつあり、卸売の顧客企業の意見がマーケットの意見であるとは必ずしも言えないのである（勿論、業界によっては依然サプライヤー主導市場であり、「御用聞き」が強力なマーケティング機能を発揮するのも事実である）。
また、マーケティングとは本来Planningであり、無から有を作り出す行為だと言ってよい。仮に「御用聞き」がマーケティングとして機能する業界であったとしても、単に御用聞きした内容を言われるままに実行するのであれば、それはマーケティングではない。市場から得た情報を自らの中でRemixして新たな情報に昇華した上で、What's Next?をPlanningするのがマーケティングだ。もし商社マンがOriginal Remixを提供できていなければ、それはマーケティングとは言えない。
つまり、「顧客第一主義」などと称して、御用聞きして走り回っている商社マンは、マーケティングとはまったく異なる便利屋稼業をやっているに過ぎないのである。

以上の通り、商社マンは決してマーケティングが得意ではない。しかし、繰り返しになるが、消費者上位の市場において、正しいマーケティングなしでビジネスチャンスを見つけることなど有り得ない。
商社マンの苦手な「マーケティング」こそ、今や商社に求められる必須の能力なのである。

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